Estrategias útiles, métodos e ideas innovadoras para la contratación de nuevos trabajadores.
Hace un tiempo atrás solíamos vender productos tal como las empresas “venden” hoy en día los cargos. Los comerciantes esperaban que apareciera un comprador potencial. Por su parte, el comprador tenía que saber lo que quería comprar y solicitarlo. La mayor parte de la mercancía se mantenía en los cajones o debajo del mostrador. Un cliente tenía que pedir algo en concreto y el comerciante le mostraba sólo un elemento en particular. Era una venta plana, no había compromiso o “enganche” de venta y no se promocionaban los beneficios o los atractivos del producto.
No obstante, los grandes almacenes, como es el caso de Macy’s introdujeron cambios en la forma de vender los productos, ya que estos están a la vista del consumidor y sus productos están particularmente orientado hacia el público femenino. También se buscó captar, como público objetivo, a la alta sociedad mediante las modas y tenencias más recientes, además de basarse del comentario boca a boca para atraer a nuevos clientes. Las vitrinas fueron presentadas al público como una fantasía de mundos de ensueño y se jugó con las emociones para captar visualmente a los clientes. Asimismo, animaron y empoderaron a los vendedores para comprometerse con los clientes, establecer con ellos buenas relaciones, e incluso probar la ropa o mostrar el producto.
El reclutamiento y la selección de personal tienen mucho que aprender de esta historia; así como también de su estrategia de marketing y comercialización. La escasez de talento sigue siendo uno de los problemas que deben enfrentar, sin embargo hoy en día en sus procesos de reclutamiento, a menudo solamente venden su marca, la imagen pública, y el atractivo emocional. Por lo tanto, la atracción de talento ha sido cada día más difícil.
I. Primeras y segundas impresiones
Los candidatos a menudo preguntan, "¿Por qué trabajar y escoger a Google sobre Facebook?" La paga es más o menos similar, los beneficios son grandes, y el manejo del cargo también es similar. Y si deciden elegir uno o el otro, la razón principal es la creencia de que uno de ellos es, de alguna manera, mejor que el otro.
Esta opinión es subjetiva, en gran medida, ya que está construida y es respaldada o debilitada por opiniones de amigos, por otra parte, también, en parte, es construida por los esfuerzos del equipo de reclutamiento, la prensa y los medios de comunicación social.
Por ejemplo, SAP ha lanzado recientemente una campaña de atracción de talento para debilitar o bajar la impresión que tienen los candidatos de que SAP es una gran empresa burocrática, donde la gente no tiene oportunidades y se pierde con la multitud. No había conocimientos de que SAP tiene mucha movilidad interna. Y no era atractiva especialmente para los jóvenes recién titulados; en comparación con empresas como Google, Apple o Facebook.
Sus esfuerzos para cambiar esta percepción incluyen una página web habilitada para móviles, con una aplicación de mensajería dirigida a grupos específicos de candidatos, también medios de comunicación social, y el uso de videos cortos sobre el trabajo en SAP.
La compañía también proporciona a los candidatos información en tiempo real y ofrece evaluación en línea. Estas iniciativas son seguidas atentamente para medir los resultados de estos cambios, mientras que el análisis se utiliza para perfeccionar y mejorar la mensajería y atraer a la mejor gente continuamente a la empresa SAP.
II. El reclutamiento es marketing
Para crear diferenciación y mejorar el compromiso del candidato, el área de reclutamiento y selección de personal debe pensar en sí mismo como una función de marketing. Si bien siempre ha estado presente esto como un elemento de comercialización, nunca ha sido lo principal, en un buen proceso de reclutamiento,
El reclutador controla todo dentro del proceso de selección, desde el contacto inicial con el candidato, el desarrollo de las entrevistas, hasta la recomendación de este para el cargo con la entrega de una terna finalista. Por su parte, el rol del candidato es pasivo, debe ser paciente, esperar, ser condescendiente y demostrar su talento y habilidades solo cuando éstas le son consultadas. Si el objetivo del reclutamiento es atraer a la mejor gente y los mejores candidatos a la organización; entonces necesitamos un modelo radicalmente diferente.
A continuación, presentamos tres áreas en las funciones del reclutamiento que, con los cambios apropiados pueden generar mayor relevancia y utilidad en el proceso de selección de personal y ejecutar una muy adecuada atracción de los talentos.
III. El diseño
Un proceso de atracción de talento exitoso, se inicia con el diseño.
La empresa Apple es un gran ejemplo; con una marca poderosa cuidadosamente construida alrededor de su diseño. Todo lo que hace Apple evoca calidad, elitismo, belleza y perfección. Desde el retail, sus tiendas emulan la presentación del producto de una forma simple; la gente describe a Apple como elegante y como una marca de referencia hacia la alta calidad.
Estas características de Apple se extienden también al área de reclutamiento, el cual se centra igualmente en la innovación, la elegancia y la suavidad. La página web de reclutamiento de la compañía tiene un diseño hermoso y elegante. Es atractivo por sus fotografías, vídeos, y la redacción de la misma.
Algunas empresas optan por centrarse en la elegancia, algunas en la juventud y la diversión y algunas en la innovación y la excelencia técnica. A menudo, tanto la marca del producto y el servicio se refleja en el sitio de reclutamiento y en los mensajes de marketing de contratación asociados. Todo lo anterior orientado siempre hacia la atracción de los postulantes.
Los reclutadores necesitan utilizar los sitios web e involucrar a los directores de recursos humanos en los nuevos procesos de contrataciones, desarrollando gestión y aprendiendo lo que atrae más personas, y especialmente a los talentos, a la marca. Para ello es conveniente utilizar sesiones de brainstorming o lluvias de ideas, además de conversaciones, para recompilar un conjunto de ideas y mensajes que se puedan utilizar para aumentar el interés y el compromiso del candidato frente a la empresa.
Aquí hay algunas ideas que la firma ha utilizado:
Tener colaboradores que hablen de la marca, sobre su vida diaria dentro de la empresa, y sobre los buenos y no tan buenos lados de trabajar allí. Desarrollar una serie de videos cortos, reportajes fotográficos, o historias de audio.
Utilizar los medios de comunicación que son más populares en el grupo objetivo. Todo debe ser fácil de ver y de aplicación o uso en un dispositivo móvil, de manera de que sea accesible. Algunas empresas como Sodexo han creado una aplicación para smartphones que permite a las personas conectarse directamente al sitio de reclutamiento y participar en el aprendizaje acerca de las oportunidades que la empresa entrega.
Utilizar las redes sociales para comunicar oportunidades y comentar las noticias; hablar sobre las ofertas de productos o servicios, y proporcionar información a los posibles candidatos que apoyan y le gusta la marca. Muchas empresas tienen páginas de Facebook o LinkedIn, pero necesitan ser actualizadas periódicamente, además de promocionadas para ser más eficaz.
Colocar los enlaces o links a su página web de reclutamiento en sus anuncios de productos o servicios o dar mención en los anuncios de algo interesante acerca de su empresa.
Hacer descripciones de trabajo más atractivas y desafiantes, que sean mejores de lo que el trabajo aparenta ser. Pizza Hut, General Electric, y Air New Zealand, por ejemplo, están utilizando las descripciones de trabajo simplificadas en un formato llamado jobgrams. Estos capturan los elementos esenciales de un trabajo en imágenes, gráficos e incluso en un vídeo, haciendo de la entrega de información un proceso novedoso y atractivo para los candidatos.
Elaborar un programa de referencia en torno a los empleados enviando vídeos cortos a los amigos acerca de lo que se realiza en el trabajo y en la empresa. Si las descripciones de trabajo se hacen lo suficientemente bien, puede haber un efecto viral de quienes ven el video y lo remitirán a más personas formando una cadena; siendo ello un gran acierto.
Proporcionar herramientas que permitan a los posibles candidatos promocionarse a sí mismos y proyectarse junto a una variedad de competencias para el trabajo y habilidades que se puedan proyectar con la cultura de la empresa.
Los posibles candidatos miran a los medios sociales y su propia red para tomar conciencia de los problemas, la cultura, el estilo de trabajo, e incluso conocimientos sobre los cuales se debe trabajar y potencializar. No hay secretos en los medios y la comunicación abierta es fundamental para crear confianza.
Los datos.
Para crear la página web más eficiente junto con las herramientas correctas de las redes sociales, los reclutadores necesitan información de forma continua y en tiempo real. Muchos sitios web corporativos y sitios de medios sociales recogen datos tales como número de accesos, retweets, gustos, clicks, y así sucesivamente, pero poco de esa información carece de sentido si no es trabajada y utilizada adecuadamente.
Mediante el examen de los datos y los patrones y acciones ejecutadas por los cibernautas en la red, los reclutadores pueden aprender lo que funciona mejor en la participación de los candidatos adecuados. De este modo, los reclutadores pueden realizar preguntas, tales como: ¿Realiza más “likes” en nuestra página de Facebook para conseguir ser contratado? ¿Qué elementos o herramientas de redes sociales son más eficaces para distinguir entre un buen candidato de uno mediocre?, ¿Qué contenido de las redes sociales genera una mayor adhesión de posibles candidatos calificados?, ¿Qué hace que la gente se interese por nuestro sitio web y por qué?
El uso de datos en la web también puede ser una herramienta de enganche. Imagine que un candidato desea saber información acerca de la renta ofrecida para un cargo X, o sobre las habilidades necesarias para un trabajo en particular, o simplemente, comparar su postulación con la de otros candidatos. Puede que no estén en busca de trabajo, pero les interesa comprender cuál es su posición en el mercado. ¿Dónde pueden encontrar entonces esa información valiosa? Muchas empresas cuentan con toneladas de información y datos que van recopilando año a año. Si los reclutadores pudiesen acceder a esa información y coleccionar datos, de forma anónima, al incluirse dentro de un proceso de selección o búsqueda, podría llegar a ser esto una muy buena fuente de información pública. Esto, sin duda, atraería más gente al sitio de reclutamiento. Sólo se puede dirigir el contenido y atraer a las personas más calificadas cuando se tienen los datos correctos.
IV. Generar compromiso/enganchar
Generar compromiso significa entregar un servicio con un contenido atractivo e interesante que le entregue valor al candidato. Esto puede ser sobre el asesoramiento de un producto o servicio o podría ser algún tipo de formación o capacitación. Los grupos en línea que se generan en Facebook, LinkedIn o ya sea un dueño de un sistema, pueden proporcionar un buen contenido en base a lo sustancial y sobre la base de lo que los candidatos potenciales están interesados, incluyendo contenido significativo, aprendizaje, una comprensión más profunda, y la conexión con un reclutador real o empleado. La tecnología básica para la participación y la generación del compromiso son los medios sociales.
Los medios sociales junto con la generación de compromiso y enganche están a un paso de entender a las personas, tanto en la forma en que reaccionan, y lo que quieren. Y esta es la razón por lo que la función analítica es el núcleo de selección de personal; para entender la forma de lo que le atrae a los candidatos y cómo poder comunicarlo y engancharlo de mejor forma.
Los juegos bien diseñados, las simulaciones y los videos pueden ser parte de la plataforma de participación y enganche del candidato, siempre y cuando cada uno de ellos sea la prueba de la eficacia y la mejora continua. La naturaleza del compromiso y la calidad de la experiencia son dinámicas y siempre cambiantes, por lo que todo lo que ocurre tiene que ser actual y relevante.
Zappos es un buen ejemplo de ello, la empresa ha llevado a un nuevo nivel en los procesos de reclutamiento y selección de personal. Mediante la eliminación de todas las descripciones de las funciones tradicionales de sus cargos y pidiendo a todos los que visitan su sitio unirse a la comunidad para saber más de la marca.
Esto lo realizaron para animar sólo a los candidatos potenciales y realmente interesados en unirse a ellos. De este modo, se fomenta el enganche y el compromiso mediante la participación de los posibles candidatos con los empleados y con otros candidatos; y permite conocerse a ambas partes para evaluar cada uno su adaptación a la cultura y el interés en la empresa.
Piense en esto como un viaje. Para algunos será esta la primera vez que han oído hablar de su organización, otros puedan que sepan algo, pero no mucho, y para otros, su empresa puede ser una vieja historia. Pero no importa, debe haber contenido atractivo que ilumine, enganche, y que los mantenga involucrados con la empresa.
La fórmula para el éxito en todo proceso de selección, empieza a parecerse mucho a una estrategia de marketing: El éxito del reclutamiento es igual a los datos, más el contenido de destino, información auténtica, la interacción del candidato con los medios, así como su experiencia y lo que pueda comunicar de la marca.
Wheeler, K. Octubre 2015. Talent Attraction. ATD, TD Archives. Todos los derechos reservados.