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Cómo entusiasmar a un comprador B2B empoderado

Cuatro habilidades de venta esenciales que deben poseer los vendedores para obtener negocios.


Desafíos de las ventas en una era digital


Hoy los profesionales en ventas trabajan en la era del comprador B2B empoderado. Para lograr y mantener el crecimiento de los ingresos de la empresa, los vendedores necesitan las habilidades adecuadas que les ayuden a interactuar de manera efectiva con los compradores que tienen preferencias, necesidades y hábitos de compra muy diferentes a los de las generaciones anteriores.

Con las habilidades de venta adecuadas, su fuerza de ventas tiene el potencial de distinguirse frente a su competencia y convertirse en un factor de diferenciación para su empresa. Para visualizar cómo se ha producido esto, considere dos crecientes tendencias en el comportamiento de compra B2B.

  • Los compradores ya no necesitan hablar con los vendedores para adquirir información básica sobre las opciones de compra. Esta tendencia ha ido en aumento durante los últimos años, y se encuentra cada vez más arraigada. Según Forrester, actualmente un 60-75 % de los clientes (dependiendo de la industria) realizan "más de la mitad de su investigación sobre productos y ofertas en línea antes de hablar con un vendedor". Forrester espera que esta tendencia continúe expandiéndose, ya que se prevé que los ingresos por ventas digitales en el entorno B2B crezcan a $ 1,13 billones para el año 2020, superando los $ 692 mil millones del 2014.


  • Los compradores aprecian las interacciones con vendedores que puedan entablar un diálogo consultivo centrado en el valor. Como ha señalado Mary Shea, analista de Forrester, el 74 % de los compradores actualmente eligen hacer negocios con el vendedor que sea el primero en agregar valor durante el proceso de ventas. Si sus vendedores son reconocidos como asesores de confianza que puedan generar valor, su empresa obtendrá una ventaja competitiva en su mercado.



Cuatro habilidades de venta que los vendedores necesitan para triunfar con el comprador empoderado actual


Para atraer clientes potenciales y obtener negocios, los equipos de venta actuales deben poseer el conjunto adecuado de habilidades de venta. De hecho, esas habilidades deben ir más allá de una comprensión básica de las necesidades del comprador, que ahora pasaron a ser el nivel mínimo de habilidad requerida.

Para captar la atención de los compradores e impulsar la venta en la era del comprador empoderado, sus vendedores necesitan las siguientes cuatro habilidades de venta esenciales.



Habilidad n°1

La capacidad para hacer reflexiones potentes acerca del negocio.


Si bien los vendedores aún necesitan un conocimiento profundo y exhaustivo sobre las características y los beneficios de sus propuestas, eso por sí solo no es suficiente para ayudarlos a sobresalir en la era digital. El vendedor que aborda las conversaciones con los clientes con un enfoque tradicional, sin ninguna investigación previa, ideas o enfoques, probablemente no va a tener la oportunidad de mantener por mucho tiempo ese diálogo con el cliente.


Cada día es más importante para los vendedores poseer las habilidades para identificar esos enfoques y expresarlos sin ser percibidos como vistos como conflictivos o agresivos. Las capacidades para 1) validar o cuestionar la estrategia elegida por el cliente, 2) introducir nuevas perspectivas, y 3) ayudar a los clientes a descubrir posibles desafíos, son habilidades de venta sofisticadas que requieren una capacitación adecuada.


Por ejemplo, muchos líderes de ventas están familiarizados con la forma en que los vendedores de medio o bajo rendimiento tienden a simplemente seguir el camino que el cliente establece. Si un cliente potencial dice: "Quiero ver una propuesta con estos cinco elementos", el vendedor promedio ofrecerá una propuesta que haga precisamente eso.


Lo que distingue al asesor de confianza es la capacidad de ir más allá de esos cinco elementos. Los mejores vendedores saben cuándo y cómo decir: "En realidad, no necesitas X e Y, pero esta es la razón por la que te beneficiarías mucho de Z".



Habilidad n°2

La capacidad para diferenciarse a través de un conocimiento profundo de la competencia.


Vender con la competencia al frente siempre ha sido una habilidad clave; sin embargo, el entorno de ventas actual es innegablemente más difícil que las generaciones anteriores. Esto se debe a muchos factores, que incluyen:


El surgimiento del comprador B2B empoderado, que no necesita vendedores en la forma en que solía hacerlo.


La gran cantidad de ofertas atestando muchos mercados y la rápida expansión del desarrollo de productos (recuerde que se espera que solamente las ventas de ofertas B2B digitales aumenten a $ 1,13 billones en 2020, superando los $ 692 mil millones del 2014).


La dramática proliferación de herramientas de ventas que han ayudado a acelerar y mejorar casi todos los aspectos del ciclo de compra. Tenga en cuenta que AppExchange de Salesforce.com (que alberga muchas de las aplicaciones de ventas con las que ahora cuentan los vendedores para realizar tareas diarias de manera rápida y efectiva) se lanzó en 2005; ahora cuenta con casi 3.000 aplicaciones públicas y 3.5 millones de apps instaladas. Gracias a estas herramientas, la carrera para obtener el negocio es más rápida, y la victoria suele ser para el vendedor calificado más ágil. (Recuerde, la investigación de Forrester dice que el 74 % de los compradores eligen hacer negocios con el vendedor que sea el primero en proporcionar valor durante el proceso de ventas).


Para triunfar en un entorno así, los vendedores deben tener un conocimiento profundo de su competencia. Deben saber lo que otras empresas hacen bien, dónde se encuentran sus debilidades, su plan de crecimiento, sus mensajes de marketing y las características y beneficios de sus productos. Necesitan saber qué dicen los competidores cuando hablan con los clientes potenciales.


A menos que los vendedores recopilen este tipo de información sobre sus competidores (y muchos no lo hacen), no entenderán cómo evaluar de manera efectiva las necesidades del cliente en relación con las fortalezas y debilidades de los competidores.


Los vendedores también deben averiguar todo lo que puedan sobre la relación de un cliente potencial con sus competidores, incluyendo:

  • Con qué competidores está hablando el cliente potencial, y cuándo comenzaron las discusiones

  • Qué ofertas competitivas está considerando el cliente potencial

  • Qué piensa el cliente potencial sobre esos competidores y sus ofertas


Los mejores vendedores tienen las habilidades para discutir con los clientes acerca de la competencia en forma productiva, mientras que los vendedores de medio o bajo rendimiento a menudo carecen de la capacidad y la confianza para tener este tipo de diálogo con los clientes potenciales.


Habilidad n°3

La capacidad para hacer buenas preguntas a los clientes, que faciliten un diálogo consultivo.


Los clientes esperan que los vendedores hagan su tarea antes de las reuniones y averigüen sobre su negocio, industria y estructura corporativa. No hace falta decir que los vendedores no deberían hacer preguntas básicas sobre el cliente durante las reuniones.


Sin embargo, cuando se trata de hacer preguntas, los mejores vendedores van uno o dos pasos más allá que los otros vendedores y encuentran información que los lleva a un diálogo profundamente consultivo. Cabe señalar que muchos vendedores creen que son competentes para hacer preguntas, pero la realidad es que hacer preguntas y obtener respuestas no es suficiente. En el análisis final, la calidad del intercambio mostrará si los vendedores están realmente sacando provecho de las preguntas para su beneficio o no. Los vendedores de alto rendimiento tienen la capacidad de hacer preguntas que obtienen información y puntos de vista, que luego aprovechan para hacer recomendaciones más efectivas y acercarse al momento de cierre.


Una de las formas en que los mejores vendedores logran esto es mediante la planificación de preguntas por adelantado. A menudo, un vendedor de alto rendimiento dirá algo como: "Veo que ha tenido algunos cambios en sus obras de ingeniería en los últimos seis meses. ¿Cómo le ha afectado eso?” Este es un buen ejemplo del conocimiento y la percepción de la industria que un vendedor experto podría ser capaz de descubrir más allá de una indagación general.



Habilidad n°4

La capacidad de manejar de manera efectiva las objeciones y la resistencia del cliente.


Los vendedores sofisticados no toman las objeciones al pie de la letra. En cambio, se toman el tiempo para comprender realmente la naturaleza de la objeción. Promueven un diálogo centrado en el cliente en lugar de un debate defensivo. En cambio, los vendedores de medio o bajo rendimiento tienen la costumbre de tomar las objeciones de manera personal, y a veces incluso llegan a tener una carga emocional en sus respuestas.

Los mejores vendedores ven las objeciones como oportunidades de construir relaciones. También entienden cómo anticipar las objeciones y piensan estratégicamente cómo abordarlas. Están mejor preparados para lidiar con tales objeciones cuando se presentan, en lugar de lidiar con las objeciones a medida que se presentan.


Resumen


En un mundo digital, los líderes de ventas deben desarrollar equipos de venta que entiendan cómo influenciar e interactuar con los compradores que tienen el control del ciclo de ventas. La información del producto está disponible para que los clientes la encuentren en línea, y los canales de comercio electrónico están reemplazando a las interacciones que solían ser facilitadas por los vendedores. En este tipo de mundo, los vendedores que pueden ir más allá de las habilidades más simples de venta serán muy valorados.

Específicamente, las organizaciones de ventas deben desarrollar vendedores que sean capaces de interactuar en un nivel complejo con los compradores. Deben proporcionar un nivel de valor que los compradores no puedan encontrar en otro lugar. Para los líderes de ventas, permanecer competitivo comienza con un enfoque de capacitación de ventas que transforma a los vendedores en asesores de confianza.


Traducido de www.sellingpower.com Aug 02, 2018. “How to Engage" by Selling Power. Todos los derechos reservados.

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