La logística de los detalles

Un comprador de un teléfono celular remanufacturado en USA se equivocó en un detalle de la dirección de entrega: colocó el número del departamento en el recuadro de la calle, así es no lo tomó el sistema, porque el recuadro del departamento quedó vacío. Intentó corregir con el operador logístico, llamando al Call Center el mismo día. Un agente de servicio al cliente le dijo que no había problema, era cosa de agregarlo como nota al repartidor, pero que llamara mañana porque el pedido había sido hecho el mismo día. Al día siguiente, el comprador llamó al mismo número, pero tuvo que hablar con otro agente, por el detalle de los turnos, pero está vez le dijo que no se podía hacer ningún cambio, porque era el vendedor y no el market place, quien tenía que dar la instrucción. Así es que el comprador se comunicó por chat con el market place, pero el detalle es que cada vez que hacía seguimiento de su número de reclamo le contestaba otro agente, que volvía a preguntarle lo mismo. El comprador se preguntaba si es que los agentes no podrían leer lo que estaba almacenado en el CRM bajo el mismo reclamo, cosa extraña en un CRM que seguramente costó varios millones de dólares, si no se daban el tiempo para leer el caso o bien si los agentes no sabían leer. Pero terminó guardando la descripción de la situación en un archivo Word, así es que lo copiaba y pegaba cada vez que el nuevo agente, después de agradecerle el contacto y decirle que estaban felices de poder atenderlo y de lo mucho que valoraban a sus clientes, le preguntaba en qué podía ayudarlo. El paquete finalmente llegó a la dirección, pero como no tenía número de departamento, el repartidor lo llevó de vuelta a la oficina de reparto. El teléfono del comprador estaba anotado en el pedido, pero el detalle es que el repartidor no llamó, me imagino que estaba apurado. Mientras tanto, el comprador intentaba advertirle al operador logístico del detalle del número de departamento, pero el último agente de servicio se sinceró y le sugirió al comprador que, después del segundo intento de entrega fallida, el paquete volvería a la oficina de reparto, se le devolvería al vendedor y entonces el comprador podría solicitar el reembolso del dinero, cosa que finalmente ocurrió. O sea, después de varios días de espera y kilómetros recorridos, el market place devolvió el dinero al cliente, el vendedor se lo devolvió al market place, y el cliente nunca más utilizó ese market place y compró en otro lugar.

Los detalles de la logística pueden arruinar las millonarias inversiones que están realizando las empresas para atender mejor a sus clientes, siendo la mayoría de ellos relacionadas con las personas. Si no son problemas humanos directamente, al menos hay una persona que no está procesando a tiempo las fallas en el diseño del proceso.

Llegar con los productos o servicios solicitados por el cliente en el tiempo y costo definido parece algo simple, pero en realidad está lleno de desafíos. Los factores humanos probablemente encabezan la lista de las dificultades, a pesar de la incorporación de vehículos autónomos, operadores a distancia, programas con inteligencia artificial y equipos de picking automatizados.

Un desafío importante que plantea la logística es que se requiere que funcione 24/7 los 365 días del año, cualquier día, a cualquier hora y en cualquier lugar. La única forma de responder a esto es mediante turnos, que tiene que apoyarse en sistemas de CRM que registran lo que solicitó el cliente y que debería ser leído por los sucesivos agentes de servicio que atiendan la misma solicitud. Los clientes se irritan cuando le tienen que explicar lo mismo a cada persona que los atiende. Esto requiere, en primer lugar, que las personas de servicio al cliente manejen bien el sistema, luego que redacten bien lo que les dice el cliente, y luego que comprendan lo que escribió su colega.

En segundo lugar, todo tiene que estar digitalizado adecuadamente, desde información básica de cada cliente hasta fotografías o elementos que permitan entender bien el problema del cliente. Esto significa que el sistema que soporta la logística sea integrado, rápido y de fácil manejo. O sea, que sea diseñado para el usuario y no para los expertos.

En tercer lugar, todo debería ser automático, pero, al mismo tiempo, debería existir las herramientas que permitan flexibilizar la atención para dar cabida a los problemas que surgen en el camino: los clientes se equivocan o se olvidan de detalles importantes, los choferes pueden tener problemas con el camión, los asignadores de ruta pueden pasar por alto una huelga o un accidente en la carretera, o el conserje del edificio puede ser nuevo y decir que la persona no vive ahí. Detalles y más detalles que hacen mucho más difícil la logística de lo que dice la teoría.

En cuarto lugar, los líderes de las organizaciones tienen que conocer la logística de los detalles y liderar los cambios necesarios para hacer que funcione todo este complejo engranaje. La sincronización de los cambios es algo realmente crucial: al mismo tiempo que se introducen sistemas y tecnologías nuevas, tales como robots, software con inteligencia artificial y sofisticados sistemas de comunicación, la personas necesitan ser capacitadas y motivadas para realizar los cambios en los procesos de gestión.

Eduardo Saleh Sabat

Psicólogo Organizacional

Junio 2025