Ventas, emociones y tecnología

La tecnología avanza a paso firme, como una curva exponencial diría un matemático. Nuestros hábitos y formas de ser, sentir y actuar, en cambio, se parecen más a una salsa: un pasito para adelante, dos para el lado y uno para atrás. Las personas y la tecnología pueden ser grandes aliados, y al mismo tiempo pueden jugarse malas pasadas. ¿Cómo pueden convivir de manera provechosa?

El trabajo de ventas es cíclico, porque está siempre comenzando de nuevo hasta que termina una venta y comienza otra. El ciclo puede ser largo, como la venta de soluciones de TI para grandes empresas que puede tomar un año o más en concretarse, o bien un ciclo corto como la venta de galletas a un kiosco. En todos los momentos de ese ciclo, el vendedor se puede apoyar en la tecnología para mejorar su rendimiento. Pero la clave está más en el lado emocional, que es menos visible, más difícil de manejar y más dependiente de las habilidades de la persona.

Al comienzo del ciclo, hay tecnología y emociones. La tecnología nos permite buscar más rápido que nunca la información del cliente a visitar, podemos explorar sus redes sociales y podemos almacenar todos lo datos relevantes, casi sin límite, por ejemplo, se puede saber qué facturas ha emitido la empresa, a quién, cuál es su situación financiera y muchos más datos relevantes. El aspecto emocional clave en este inicio del ciclo es la perseverancia: se necesitan ganas para levantarse con optimismo, confianza en que hoy todo saldrá bien y esperanza de que lo que logre hoy va a ser clave para cumplir mi meta.

Un aspecto clave en un vendedor es la tolerancia a la frustración. Cómo olvidarse hoy de que el cliente ayer me descartó sin siquiera avisarme, que me cambió por un peso menos, a pesar de todo mi esfuerzo por atenderlo durante años, que me dejaron de comprar porque el encargado de la bodega despachó mal los productos por décima vez. La capacidad para sobreponerse a las múltiples frustraciones que conllevan las ventas es crucial en los vendedores exitosos.

Durante el ciclo de ventas, el vendedor tiene que detectar las necesidades de su cliente. Esto es obvio y sabido por todos. Entonces, ¿Por qué resulta tan difícil? Uno podría simplemente enviarle una encuesta via Web a sus clientes para que la completen y así tener todas sus necesidades de una vez. El procesamiento puede ser automático y la interpretación se la podemos dejar a la IA. Es posible hacerlo así, pero la realidad dice otra cosa. Las personas no decimos lo que pensamos a la primera, y a veces ni a la segunda ni a la tercera. Los miedos y la desconfianza están siempre presentes, protegiéndonos de nuestro entorno que muchas veces confirma lo que sospechábamos: hay que tener cuidado con lo que se dice o se hace. Así es que el trabajo del vendedor no es simple, requiere de habilidad para escuchar en forma activa, preguntando, observando y escuchando lo que no se dice.

Durante el proceso también se producen las objeciones, esas quejas o negativas molestas que nos dicen nuestros clientes. Nos encantaría que no aparezcan, a veces hacemos lo posible por obviarlas, justificando racionalmente nuestra posición con planillas electrónicas, datos objetivos y estadísticas. Pero no hay caso, los clientes insisten y, si no las resolvemos, simplemente le compran a la competencia. Las emociones del vendedor juegan un rol clave: tiene que evitar desesperarse, no caer en la tentación de que el cliente está equivocado, sino simplemente escuchar hasta ser capaz de entender por qué el cliente está objetando su propuesta. Sólo después de entender a la otra parte podrá diseñar una propuesta o solución que sea capaz de superar la objeción.

Al final del proceso, la habilidad del vendedor para “sentir” que su cliente está listo para cerrar la venta es algo fundamental. De nuevo, la información objetiva y la tecnología pueden ser muy útiles, pero difícilmente van a reemplazar la habilidad para detectar que el cliente está listo para firmar. El vendedor tiene que entender la dinámica de las motivaciones de su cliente, para saber cuales necesidades, miedos o aspectos son claves y cuales son posibles de pasar por alto.

Una vez terminado el ciclo de la venta, hay que partir de nuevo. O sea que el término de un ciclo es el comienzo del siguiente. Es acá en donde se requiere que el vendedor administre eficientemente su tiempo, aprovechando todos sus tiempos “muertos” mientras en actividades que generen oportunidades nuevas. Además de la tecnología y las herramientas digitales que pueden ayudar, se requiere tener la disposición a trabajar duro, en forma sistemática y planificada para cosechar más adelante. Esta fortaleza emocional marca la diferencia entre los grandes vendedores y los que siempre están en la mitad de la tabla.

Eduardo Saleh Sabat

Psicólogo Organizacional

Julio 2025