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La Neurociencia de las negociaciones



Hay que ganarse el derecho a ser influyente con alguien", explica Gary Noesner, quien trabajó como negociador de rehenes del FBI durante 23 años. A menudo habla sobre el poder de la empatía y de escuchar a la otra parte. “A este proceso de construcción de confianza lo llamo la escalera del cambio de comportamiento. Escuchas, muestras interés y luego respondes con empatía, lo que conduce a la construcción de una buena relación, lo que luego lleva a la influencia".


Aunque sus compromisos eran de un alto riesgo y con vidas de por medio, siempre ha mantenido que sus métodos "se aplican por igual a los diferentes tipos de negociaciones que enfrentamos en la vida cotidiana". Un ejemplo de esto es lo que realiza el Centro Richardson de Negociación.


No importa cuál sea su función, debe ser un negociador fuerte. Las negociaciones se desarrollan no sólo a través de intercambios verbales, sino también en los complejos prejuicios y tendencias psicológicas que sustentan nuestras respuestas. Los resultados mutuamente beneficiosos requieren una comprensión de cómo funcionan estos principios. En este artículo reviso la base de neurociencia detrás de tres estrategias para una negociación más astuta.

La siembre de ideas facilita el lograr un resultado beneficioso para ambas partes

Habitualmente pensamos que vender y negociar son dos extremos separados en una línea de tiempo. Creo que son parte de una misma dimensión. Cada momento de venta implica algo de negociación. Por lo tanto, cada conversación va aportando un ladrillo que pavimenta el camino hacia el cierre de la venta. Los vendedores efectivos entienden esta dimensión y comienzan a sembrar ideas desde el comienzo. La siembra de ideas es el principio básico de inducir a una persona a pensar de cierta manera.


La siembra de ideas es clave para una negociación exitosa. Las investigaciones muestran que hacerlo implica que "un vendedor puede aumentar la satisfacción de su cliente sin sacrificar el margen".


En una investigación publicada en Psychology & Marketing, mediante simulaciones de negociación, encontraron que los que habían "recibido siembra de ideas para tomar en cuenta el criterio de justicia demostraron un comportamiento más cooperativo". Además, "los compradores a los que se les sembró la idea de equidad tuvieron consistentemente una actitud más positiva hacia el vendedor". Estos hallazgos ilustran que las negociaciones mutuamente beneficiosas son posibles en la medida es que ambas partes acuerden que la justicia es una prioridad.


Por lo general, la siembra de ideas se logra a través de la confianza. El resultado: los profesionales de ventas alientan a un cliente a reconocer el valor de una solución propuesta. Hacerlo ayuda a los clientes a cambiar su mentalidad de "alguien está tratando de venderme algo" a uno de "esta solución puede llevarme a donde necesito ir". La confianza es señal de justicia.

Compartir información supera el sesgo de la torta fija

Los vendedores deben identificar todas las demandas al principio del proceso de negociación. Al hacerlo, se evita la trampa común del "sesgo de torta fija ", que consiste en la idea de que cuanto más uno gana, más pierde el otro, porque el tamaño de la torta a repartir es fijo.


La superación de este sesgo requiere que los profesionales de ventas identifiquen todas las demandas desde un comienzo. Una investigación publicada en The Journal of Organizational Behavior and Human Decision Processes muestra que las expectativas de una torta fija "conducen a acuerdos que no son óptimos". Muchas veces consideramos que una negociación es como el juego en el que dos equipos tiran la cuerda, uno para cada lado. Yo creo que de verdad es posible que ambas partes se vayan satisfechas.


Estas mismas investigaciones encontraron que el sesgo de torta fija proviene tanto de errores de disponibilidad como de procesamiento de información. En pocas palabras, atribuimos muy poca atención a muy poca información. Los profesionales de ventas deben hacer más preguntas y luego escuchar las respuestas. Como Noesner comentó: "Escuchar es la concesión más barata que podemos hacer".


A través de las preguntas, un profesional de ventas puede investigar las demandas del cliente. Estas demandas son una expresión de una necesidad subyacente. Al indagar más profundo, el vendedor puede descubrir estas necesidades. Este enfoque es importante porque las necesidades ("Necesito más flexibilidad en el calendario de pagos") son mucho más fáciles de discutir y resolver que las demandas ("No puedo pagar tanto"). Al convertir una demanda en una necesidad, los negociadores protegen el valor de la venta. La negociación hábil consiste en cerrar sin concesiones que hagan perder valor.

Aprovechando la información para aumentar el tamaño de la torta

El intercambio de información es la base de la confianza, y la confianza es la base de los negocios futuros. Esta verdad se refleja en la investigación de la Universidad de Clemson. Más de 300 personas participaron en role playing de negociación. Los jugadores aprendieron que "el costo monetario de los compradores aumentó a medida que aumentaba la información, lo que sugiere que los vendedores podrían haberse beneficiado del intercambio de información e, indirectamente, de la confianza".


El estudio reveló otro matiz: una negociación exitosa no sólo requiere compartir información, sino también compartir información de calidad. Este hallazgo coincide con nuestra intuición. La información obvia o irrelevante invalida la posición del profesional de ventas. La buena información conduce a ideas que conducen al cierre.


Llegar a la mesa de negociación es más difícil de lo que nunca había sido. Esto significa que los profesionales de ventas deben valorar cuando consiguen llegar a negociar. Sin embargo, las negociaciones exitosas son un ejercicio de cooperación, no de competencia. Noesner nos recuerda lo que él llama "la paradoja del poder, cuanto más empujes, más probabilidades tendrás de encontrar resistencia".



Traducido de ATD: Wednesday, April 15, 2018. “The Neuroscience of Negotiaton" by Ben Taylor. ATD. TD Archives. Todos los derechos reservados



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