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Cinco claves para la venta de soluciones



Cuando se trata de ganarse a los clientes, los equipos de venta deben adoptar un nuevo enfoque.


Muchas empresas son como nosotros, y el comienzo del nuevo año significa tomar sus propias resoluciones como organizaciones. A menudo, estas giran en torno a aumentar sus métricas de ventas e implementar nuevas tecnologías. Pero uno de los objetivos más efectivos es mucho más simple: algo que pueden y deben comenzar a hacer, y en forma gratuita.


Después de 20 años de trabajar en ventas, incluidos ocho años en mi propia consultora, descubrí que una simple prueba puede ayudar a transformar la forma en que operan los equipos de ventas. De hecho, recomiendo que los equipos alienten a sus gerentes a que les hagan esta prueba.

Quizás se esté preguntando por qué deberíamos agregar una prueba, las que a menudo son una mayor carga de trabajo para los equipos de ventas. La respuesta: porque muchos equipos no cumplen con sus metas de venta. De hecho, en el 2018, la consultora Salesforce encontró que más de la mitad (57%) de los representantes de ventas esperaban no alcanzar sus metas anuales.



El Desafío

La prueba sólo consiste en que un gerente revise las anotaciones de los vendedores en sus plataformas de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Sin proporcionar nombres ni ninguna información de identificación, el gerente procede a leerle las notas al vendedor. La prueba consiste en que el vendedor debe identificar quien es el cliente a partir de esa información.


El resultado más frecuente es que los vendedores no pueden identificar a muchos o a la mayoría de sus clientes. Y no se debe a la falta de esfuerzo o de compromiso del vendedor. Más bien, a menudo es debido a la falta de buenas preguntas para obtener la información precisa para impulsar las ventas.



Ventas centradas en el problema del cliente


A menudo, los gerentes dirigen a sus equipos de ventas para que se centren en determinar las necesidades de sus prospectos. Este consejo a menudo se reduce a: hacer preguntas al cliente, escuchar lo que dicen que necesitan o desean, y luego recomendar una solución.


El problema es que este método tradicional no es suficiente. En muchos casos, lo primero que necesita o desea un cliente no necesariamente resuelve su problema central. Este nuevo método significa que los vendedores primero deben diagnosticar el problema real, ya que en muchos casos el comprador potencial aún no puede explicitarlo por sí mismo.


Una experiencia que tuve una vez como cliente me ayudó a abrir los ojos respecto a este fenómeno. A principios de la década de 2000, tenía una PalmPilot, por entonces muy popular. Mientras estaba en Boston para asistir a una conferencia, me di cuenta de que la batería se había agotado y no tenía mi cargador. Entré en una tienda y le pregunté si tenían uno. El vendedor dijo que sí, luego me preguntó si podía interesarme en otra cosa, como una funda. Un poco molesto por el hecho de que él estuviera tratando de venderme, le dije que no.


Pero justo cuando estaba a punto de irme, me miró a los ojos y me hizo una pregunta: “¿Su PalmPilot estaba sin energía porque cuando lo puso en su bolsillo o maletín, presionó los botones y gastó la batería?”

"¡Sí!" Grité, emocionado de que lo hubiera adivinado. "¡Eso es exactamente lo que paso!"


Luego me mostró una funda específicamente diseñado para evitar eso. Por supuesto que la compre.

Pensé que solo necesitaba un cargador, pero también necesitaba una funda. No me centré en mi problema real y no lo compartí con el vendedor porque no sabía cuáles eran mis opciones o soluciones. Pero con su enfoque centrado en el verdadero problema, el vendedor pudo diagnosticarlo y realizar la venta.


Los compradores no son tan similares como parecen: Al tomarse el tiempo para diagnosticar los problemas con la mayor especificidad posible, los vendedores descubren diferencias importantes entre los clientes potenciales que son cruciales para adaptar las ofertas y el enfoque.


Tomemos, por ejemplo, dos compradores que dicen que necesitan nuevos sistemas de gestión de la productividad en sus negocios que les permitan a los empleados delegar mejor y pasar más tiempo fuera de la oficina. La mayoría de los vendedores simplemente les ofrecerían la misma solución.


Pero esa solución puede requerir que el comprador se comunique con mayor frecuencia con su gerente de ventas para aprobarle los pedidos. Esto puede adaptarse muy bien a un cliente cuya motivación por la nueva tecnología es ahorrar combustible y evitar la congestión en la carretera. Pero no es adecuado para el otro cliente que está a punto de adoptar gemelos con necesidades especiales y va a estar disponible fuera de los horarios habituales, justo cuando su gerente de ventas ya no estará disponible.



Los cinco elementos de un buen diagnóstico


Para llevar a cabo esta venta de soluciones, los gerentes deben enfocar a sus equipos en cinco elementos críticos:


  • Conozca datos claves del cliente: Esto incluye descripciones del entorno en el que trabaja el comprador, los procesos que utilizan, la estructura de la organización, las herramientas que tienen, los objetivos reales de la empresa, etc. Conocer los hechos que van más allá de los meros nombres, tamaño de la empresa y la industria, ayudan a establecer el contexto donde se producen los problemas de los clientes.

  • Entienda los problemas que enfrenta el cliente: No se limite a entender lo que los clientes creen que son sus problemas. Pregunte tanto sobre su proceso hasta que les ayude a descubrir cuáles son sus problemas reales. Ayude a identificar los problemas del cliente antes de que ellos mismos lo hagan.

  • Mida el impacto de esos problemas: ¿Cómo afecta este problema a su negocio, a su equipo y a su propio trabajo en términos de productividad, ingresos y otros indicadores claves? Al colocarle números al problema, puede ayudar al comprador a entender el beneficio que obtendrá al abordar el problema raíz.

  • Ayude a identificar la causa raíz: Profundice lo suficiente como para descubrir qué hay detrás de los problemas. Ofrezca ideas sobre posibles causas, ya que una perspectiva diferente le puede ayudar al cliente a resolver problemas de una manera distinta.

  • Emplear la empatía: ¿Cómo se siente el cliente con su problema? Al cultivar una conexión emocional, el representante de ventas puede llegar a comprender y empatizar con el cliente, construyendo confianza.


Por supuesto, los clientes no tienen tiempo interminable para pasar con sus equipos de venta. Por lo tanto, es importante que los gerentes entrenen a sus empleados para obtener esta información crítica al inicio del proceso. Esta es también una oportunidad para utilizar los datos de los clientes que los equipos ya pueden tener. Por ejemplo, el contenido generado por el usuario puede proporcionar a sus equipos una gran comprensión de las necesidades de los clientes.

Traducido de MIT Research: Wednesday, January 9, 2019. “Five Key Elements of Problem Centric Selling" by J. Keenan. Todos los derechos reservados.

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