Vender es como reparar una placa electrónica. Todos hemos visto una de esas al desarmar algo que no funciona, es como un laberinto de múltiples caminos que se entrecruzan, llena de pequeñas partes y piezas, que parecen ordenadas, pero que no tienen un claro principio y fin. Salvo que Ud. haya estudiado electrónica, lo más probable es que le pasé lo mismo que a mí: no entiendo nada. Necesitaría un plano para saber cómo deberían ir las conexiones, para compararlas con las que hay actualmente, y luego tener una herramienta precisa para soldar o reparar justo la parte afectada, sin tocar el resto.
Esta analogía se me vino a la menta justamente porque para reparar una de estas maravillas necesitamos lo mismo que para vender. El plano de la placa es el plano de las motivaciones de nuestro cliente. Tenemos que entender cómo van idealmente las conexiones, o sea, qué es lo que quiere el cliente, cuál es su solución ideal, qué es lo que realmente necesita para sentirse tranquilo y satisfecho. Si el cliente está dispuesto a escuchar a alguien que vende algo, es porque necesita algo. ¡La pregunta es qué!
Una vez que tengo claro lo que el cliente espera con precisión y detalle, puedo comparar con lo que está ocurriendo en la realidad, en el momento actual, y por lo tanto puedo colocarme en el lugar del cliente para saber qué es lo que le incomoda, qué es lo que no le gusta. La tentación del vendedor es saltar de inmediato a la solución, sin pasar por esta etapa, ofreciéndole lo que tiene para vender sin importar demasiado si es lo que necesita el cliente. El resultado de saltarse esta etapa es que el cliente se resiste, y a veces abandona.
Cuando tengo claro lo que el cliente necesita, y entiendo lo que está sintiendo y esperando, entonces necesito un instrumento de precisión, para ofrecer lo que realmente quiere el cliente y no lo que yo quiero. Imagínese arreglando una placa electrónica con un alicate, lo más probable es que la rompa, la quiebre o al menos la deje funcionando mal. Recuerdo que intenté reparar una luz trasera de mi bicicleta que tenía tres modos de encendido, una luz suave, una intensa y otra intermitente. Se apretaba un botón que iba secuencialmente cambiando las posiciones de luz. Utilicé el destornillador más delgado que tenía, me coloqué anteojos y después una lupa para ver mejor las pequeñas conexiones, y soldé con el cautín que también tenía a la mano. Adivinen el resultado: quedó prendiendo con la luz intensa fija, y se apagaba cada cierto rato, o sea, después de intentarlo por una media hora la boté a la basura.
El plano de las motivaciones de un cliente tiene que incluir componentes emocionales, o sea gustos, preferencias, temores y reacciones ante cierto tipo de estímulos. Los vendedores más experimentados lo saben, aunque la mayoría de las veces no puedan describirlo con claridad y menos enseñarlo. En el caso de una pareja de jovenes recién casados comprando una parrilla para el quincho de su casa, el mapa debería incluir las emociones de ambos, por ejemplo, ella podría estar pensando en sorprender a sus padres con una parrilla limpia y bonita, en tanto él podría estar imaginándose en una parrilla grande para invitar a todos sus amigos al primer asado en su casa. El vendedor tiene que entender esas emociones y expectativas primero, y luego buscar una propuesta que deje contentos a ambos.
En la etapa de conocer lo que está realmente pasando, nada mejor que escuchar en forma activa. Esta es una habilidad que debería estar en la lista de las “habilidades básicas” a las que se refiere el artículo “Formas simples de mantener actualizada la capacitación en ventas”. Es algo que se sabe hace mucho tiempo, que todas las capacitaciones incluyen, pero que, probablemente, sigue siendo la falencia más común entre los vendedores.
Cuando se trata de proponer la solución, el vendedor suele ofrecer, a veces con cierta ansiedad, la solución que tiene más a la mano, ya sea porque es lo mismo que le vendió al cliente anterior o porque es lo único que realmente conoce y se siente más cómodo ofreciéndolo. El desafío es incorporar en la fuerza de ventas la inquietud de vender soluciones a lo que necesita realmente el cliente, aunque significa facturar temporalmente un poco menos. El gerente de ventas debería revisar que los incentivos de los vendedores incorporen, de alguna manera, un aspecto de innovación o cambio, no sólo de volumen o facturación de cualquier producto o servicio.
El sistema de entrenamiento en ventas en una empresa es una pieza clave para la productividad del equipo de ventas. El Gerente de Ventas debería asegurase de tener un mecanismo en el que se desarrollen las habilidades de sus vendedores. Ya sea que puedan contar con un equipo de formación interna, cuando el volumen de trabajo así lo justifica, o bien que se haga con recursos externos, por ejemplo, a través de consultores externos, lo importante es contar con algún indicador de gestión que mida si es que realmente se están mejorando las habilidades de sus vendedores.
Eduardo Saleh Sabat
Psicólogo Organizacional
Julio 2019