Cinco elementos clave de la venta centrada en problemas

Cuando se trata de ganar clientes, los equipos de ventas necesitan adoptar un nuevo enfoque.

Muchas empresas son como nosotros, y el comienzo del nuevo año significa hacer sus propias resoluciones como organizaciones. A menudo, estas giran en torno a aumentar sus métricas de ventas e implementar nuevas tecnologías. Pero uno de los objetivos más efectivos es mucho más simple, algo que pueden, y deberían, empezar a hacer gratis.

Después de 20 años trabajando en ventas, incluidos ocho años dirigiendo mi propia consultoría, he descubierto que una prueba sencilla puede ayudar a transformar la forma en que operan los equipos de ventas. De hecho, recomiendo que los equipos animen a sus gerentes a darles esta prueba.

Puede que se esté preguntando por qué deberíamos añadir una prueba además de las cargas que a menudo ya son pesadas para los equipos de ventas. La respuesta: porque muchos equipos no alcanzan sus cuotas. De hecho, en 2023, Salesforce descubrió que más de la mitad (57%) de los representantes de ventas esperaban no cumplir sus cuotas del año.

El desafío

La prueba consiste en que un gerente revise las notas de un vendedor sobre los prospectos que figuran en la plataforma de gestión de relaciones con clientes (CRM) del vendedor. Sin proporcionar nombres ni ninguna información identificativa, el gerente lee las notas al empleado.

Luego, el empleado intenta identificar a cada prospecto basándose solo en esa información. A menudo me doy cuenta de que los vendedores no pueden identificar a muchos o a la mayoría de sus clientes.

Y no se debe a falta de esfuerzo o de interacción con los clientes. Más bien, casi siempre se debe a no hacer las preguntas correctas a los clientes y no obtener la información adecuada para impulsar las ventas.

Venta centrada en el problema

A menudo, los gerentes están indicando a sus equipos de ventas que se enfoquen en determinar las necesidades de sus prospectos. Este consejo suele resumirse en: Hazle preguntas al cliente, escucha lo que dice que necesita o quiere, y recomienda una solución.

El problema es que este método tradicional no es suficiente. En muchos casos, lo primero que un cliente necesita o quiere no necesariamente resuelve su problema principal. Este nuevo método significa que los vendedores primero deben diagnosticar el problema real, ya que en muchos casos el comprador potencial todavía no puede articularlo por sí mismo.

Una experiencia que tuve como cliente me ayudó a abrir los ojos a este fenómeno. A principios de los 2.000, tenía un PalmPilot que en ese entonces era popular. Mientras estaba en Boston para una conferencia, me di cuenta de que la batería se había agotado y no tenía mi cargador. Entré a una tienda y pregunté si tenían uno. El vendedor dijo que sí, y luego preguntó si podía interesarme en algo más, como una funda. Un poco molesto porque estaba tratando de venderme algo adicional, dije que no.

Pero justo cuando estaba a punto de cobrarme, me miró a los ojos y me hizo una pregunta: ¿El dispositivo se quedó sin batería porque cuando lo metía en mi bolsillo o maletín, se presionaban los botones y se desperdiciaba la batería?

“¡Sí!” grité, emocionado de que lo hubiera adivinado. “¡Eso es exactamente lo que pasa!”

Luego me mostró una funda diseñada específicamente para prevenir eso. La compré.

Pensé que solo necesitaba un cargador, pero también necesitaba una funda. No estaba enfocado en el problema real y no se lo compartí porque no sabía cuáles eran mis opciones o soluciones. Pero con su enfoque centrado en el problema, el vendedor pudo diagnosticar mi situación y concretar la venta.

Los compradores no son tan similares como parecen. Al tomarse el tiempo para diagnosticar los problemas con la mayor precisión posible, los vendedores descubren diferencias importantes entre los clientes potenciales que son cruciales para adaptar ofertas y presentaciones.

Tome, por ejemplo, a dos compradores que dicen necesitar nuevos sistemas de productividad en sus negocios que permitan a los empleados delegar mejor y pasar más tiempo fuera de la oficina. La mayoría de los vendedores simplemente les ofrecería la misma solución.

Pero esa solución puede requerir que el comprador contacte frecuentemente a su gerente para obtener aprobación. Esto puede funcionar para un cliente cuya motivación para la nueva tecnología es ahorrar en gasolina y evitar la congestión del tráfico. Pero no funciona para el otro cliente que está a punto de adoptar mellizos con necesidades especiales y necesita trabajar fuera del horario laboral, cuando el gerente no está disponible.

Los Cinco Elementos del Diagnóstico de Problemas

Para permitir una venta centrada en el problema, los gerentes deberían enfocar a sus equipos en cinco elementos críticos:

• Conocer los hechos claves sobre el cliente. Esto incluye descripciones del entorno en el que el comprador trabaja, los procesos que utiliza, la estructura de la organización, las herramientas que tiene, los objetivos actuales del negocio, etc. Llegar a los hechos que van más allá de nombres básicos, tamaño de la empresa e industria ayuda a establecer el contexto de dónde se encuentran los problemas de los clientes.

  
  

• Entender los problemas que enfrenta el comprador. No se quede solo con lo que él cree que son sus problemas. Pregunte tanto sobre su proceso que le ayude a descubrir cuáles son sus problemas reales. Ayude a identificar los problemas antes que ellos.

  
  

• Medir el impacto de esos problemas. ¿Cómo afecta este problema a su negocio, a su equipo y a su propio trabajo en términos de productividad, ingresos y otras métricas importantes? Al aplicar mediciones al problema, puede ayudar al comprador a entender el beneficio que obtendrá al abordar esta causa raíz.

  
  

• Ayudar a identificar la causa raíz. Profundice para descubrir qué está detrás de los problemas. Ofrezca ideas sobre posibles causas, ya que una perspectiva diferente puede ayudar al cliente a resolver problemas de nuevas maneras.

  
  

• Emplear la empatía. ¿Cómo está haciendo sentir el problema al cliente? Al cultivar una conexión emocional, el representante de ventas puede entender y empatizar con el cliente, generando confianza.

Así que es importante que los gerentes entrenen a sus empleados para obtener esta información crítica desde el principio del proceso. Esto también es una oportunidad para usar los datos de los clientes que los equipos ya puedan tener. Por ejemplo, el contenido generado por los usuarios puede brindar a los equipos una gran idea de las necesidades de los clientes.

Traducido de MIT Sloan Management Review: Monday, Jan 09, 2023. “Five Key Elements of Problems-Centric Selling" by J. Keenan