Imagine que es un comprador experimentado que se ha reunido con cientos de vendedores B2B. ¿Qué porcentaje diría que son excelentes, buenos, normales o malos vendedores?
Según un estudio reciente con una muestra de más de 230 compradores, el 12% de los vendedores son excelentes, el 23% buenos, el 38% normales y el 27% malos.
La mala noticia es que los vendedores de bajo rendimiento no se dan cuenta de que los compradores no los valoran, ni entienden por qué. No se toman el tiempo para descubrir por qué perdieron una propuesta o un cliente desde hace mucho tiempo. No saben por qué no fueron seleccionados o les echan la culpa a otros factores fuera de su control.
Las entrevistas con los compradores ilustran siete lecciones importantes sobre los errores que cometen los vendedores y por qué pierden negocios.
1. No son confiables ni respetados. Los clientes pueden pensar en un vendedor como alguien que está tratando de vender algo, un proveedor con el que hacen negocios, un socio estratégico que es importante para su negocio o un asesor de confianza cuyo consejo se sigue. Obviamente, un asesor de confianza disfruta de ventajas significativas sobre los otros vendedores. Sin embargo, sólo el 18% de los vendedores que se reunieron durante el año pasado con sus compradores fueron clasificados como asesores de confianza a quienes respetan.
2. No pueden conversar efectivamente con los altos ejecutivos. Mientras que los vendedores se reúnen con frecuencia en una empresa con personal de nivel medio y bajo, las pocas conversaciones que mantienen con los tomadores de decisiones de alto nivel determinan directamente si ganan o pierden la propuesta. Por lo tanto, es fundamental que los vendedores comprendan cómo piensan los ejecutivos de alto nivel y se comuniquen con su lenguaje. Desafortunadamente, los compradores informan que menos de uno de cada tres vendedores, puede mantener una conversación efectiva con los altos ejecutivos.
3. No pueden explicar claramente cómo su solución ayuda al negocio del comprador. Los compradores acumulan información que les ayuda a justificar sus decisiones estratégicas. En otras palabras, el valor estratégico de un producto comprende las razones y argumentos que los compradores brindan a la alta gerencia y a otros miembros de la compañía sobre por qué deberían comprar un producto. Los diferentes valores estratégicos incluyen aumentar los ingresos, disminuir los costos, obtener una ventaja competitiva y estandarizar las operaciones para reducir el riesgo. Sin embargo, los compradores dicen que sólo el 54% de los vendedores con los que se reúnen pueden explicar claramente cómo su solución impacta el negocio del comprador.
4. Son demasiado egocéntricos. Se pidió a los participantes del estudio que eligieran la razón principal por la que no les gusta reunirse con vendedores. Sus respuestas revelan que se sienten presionados por vendedores egocéntricos. Cuarenta y cuatro por ciento cree que los vendedores sólo están cumpliendo su propia agenda, mientras que el 25% indicó que los vendedores sólo se preocupan por hacer la venta. El 23% se sintió incómodo, porque es difícil decirles que no, y el 8% dijo que los vendedores no son el tipo de persona con la que suelen asociarse. La lección es clara. En lugar de centrarse únicamente en sus ingresos, los vendedores deben concentrarse más en ayudar a los compradores a lograr sus objetivos.
5. Utilizan la estrategia de cierre incorrecta. A los participantes del estudio se les presentaron diferentes técnicas de cierre para comprender cómo responderían. En general, las técnicas de cierre duro como "Esta es la última vez que podremos extender esta oferta y necesitamos una respuesta ahora" fueron calificadas como menos efectivas. Un cierre duro crea una respuesta binaria "sí o no" del comprador y se asocia con una mentalidad de "tómalo o déjalo". Las técnicas de cierre suave como "Si gasta otros $ 100,000, recibirá un 10% de descuento adicional en todo el pedido" fueron calificadas como más efectivas. Un cierre suave se basa en una sugerencia que lleva a los compradores a creer que están actuando por su propia voluntad, cuando en realidad se ha influido para que tomen un determinado camino.
6. No disminuyen los riesgos de comprar su solución. Los compradores B2B están obsesionados con la mitigación de riesgos, porque las interacciones anteriores con los vendedores los han condicionado a ser escépticos. Por lo tanto, hacen que los proveedores respondan a las inmensas solicitudes de propuestas, completen complicadas hojas de cálculo de evaluación y documenten cada característica del producto para demostrar que existe. Aun así, una de las razones principales por las que no se realiza una compra después de una evaluación prolongada es porque el vendedor no ha aliviado el riesgo de comprar.
La tolerancia al riesgo fluctúa por función y por industria. No es sorprendente que TI y la contabilidad tengan menos tolerancia al riesgo que el marketing. Las áreas más dinámicas y creativas como la moda y los medios de comunicación tienen más tolerancia al riesgo que el gobierno o la atención médica. Los vendedores deben comprender estas dinámicas al tratar de calmar los riesgos percibidos por los compradores.
7. No pueden establecer una conexión personal con el comprador. Hay un punto de equilibrio donde el comprador respeta la convicción del vendedor y no se ofende por su persistencia, lo que permite que la relación se desarrolle. Los compradores citaron cinco razones clave por las que no existe una "química" o una conexión personal con un vendedor en particular:
El vendedor era demasiado agresivo.
Hubo una diferencia en los estilos de comunicación.
La personalidad del vendedor era muy diferente a la mía.
El vendedor estaba demasiado ansioso por hacerse amigo mio.
Había una diferencia de edad.
La mayoría de los vendedores se sienten muy cómodos vendiendo a ciertos tipos de personas. Sin embargo, es mucho menos probable que establezcan una buena relación con alguien que está conectado de manera muy diferente a ellos. Como no están exactamente seguros de cómo comportarse, actúan de una manera que el comprador considera demasiado insistente, o compensan en exceso al ser demasiado amigables.
No es sorprendente que el 81% de los compradores indicaron que preferirían hablar con alguien que comparte sus mismos gestos. Como resultado, los compradores elegirán al vendedor que desarrolla una buena relación con aquellos que no lo hacen. Al final, un vendedor quiere convertirse en un camaleón de la comunicación. Al igual que el camaleón cambia de color para que coincida con su entorno, el objetivo del vendedor es hablar el idioma del comprador (industria, técnico y función laboral) para convertir a un escéptico en un creyente.
Traducido del Harvard Business Review: Monday, Aug 02, 2017. “7 Reasons Salespeople Don´t close the Deal" by Steve W. Martin. Todos los derechos reservados.