Convierta su primer paso en una opción estratégica
Elementos de la Negociación
Dada la naturaleza ubicua de las negociaciones, es importante entender cuál es la mejor manera de abordarlas. Tres de las facetas más importantes de una negociación son la preparación, la apertura inicial y la capacidad de retirarse. Este artículo aborda la importancia de hacer de la apertura inicial una decisión racional y no una reacción por defecto.
Cuando se le pregunta, "¿Quién debe hacer la primera oferta/demanda?" la mayoría de la gente responde: "La otra parte ". Cuando se le pregunta, "¿Por qué?" la respuesta suele ser: "Así es como siempre se hace". Esto puede ser un error grave y puede negarle al negociador una herramienta crucial: la oferta/demanda inicial efectiva.
El momento
No importa quién haga la primera oferta, una pregunta primordial que pasa por la mente de todos es: "¿Por qué se hace esta oferta en este momento?" Si el momento es correcto, una idea de acuerdo surge en el flujo natural de la negociación. Si no lo es, la discusión del acuerdo puede generar sospechas. Un mal momento puede indicar miedo o debilidad, ansiedad por alguna razón o falta de sofisticación en el proceso. El mal momento también crea el riesgo de polarizar a una o ambas partes en posiciones que, si se ven desde una perspectiva más objetiva, son contraindicadas.
No existe una fórmula a prueba de fallas para decirle a un negociador el momento adecuado para hacer una oferta inicial. La negociación es un ejercicio dinámico y hay muchas consideraciones que inciden sobre cuándo dar el primer paso hacia un acuerdo. Sin embargo, cuando las negociaciones llegan al punto apropiado para hacer una oferta/demanda de apertura, el gambito de apertura es un movimiento crucial. Exige una reflexión y una planificación muy cuidadosas, no una reacción instintiva por defecto.
Las ventajas de hacer la primera oferta/demanda
Hacer una oferta inicial puede dar una ventaja psicológica.
Durante una negociación, los problemas, las posiciones e incluso los intereses cambian y se realinean de acuerdo con la información que se entrega. Comprender el poder de la percepción es primordial. Si una persona adquiere el poder de manipular la percepción de los demás, esa persona tiene una ventaja sutil, pero poderosa.
Hacer el primer movimiento significativo puede ser una declaración poderosa y puede afectar las percepciones de los demás sobre el que hace la oferta y la situación en general. En términos militares, el gambito inicial es “tomar la iniciativa”. Una vez que una de las partes toma la iniciativa, a la otra parte frecuentemente le resulta difícil recuperarla.
Hacer una buena oferta inicial permite tomar el control de toda la negociación.
Una buena movida de apertura va de la mano con la idea de crear una ventaja psicológica. El concepto es análogo a la teoría de la “primacía” en un juicio en la sala del tribunal. Es decir, una vez que un participante toma la iniciativa y la ejecuta de manera competente, el otro lado generalmente permanece en un modo reactivo. Hay técnicas que los buenos estrategas a veces pueden usar para recuperar la iniciativa, pero tales procedimientos tienden a ser "peligrosos". A menos que las estrategias de recuperación sean ejecutadas hábilmente por un negociador experimentado, la parte que intenta recuperar la iniciativa corre el riesgo de convertir una negociación en un evento de confrontación/contradicción. Tal resultado da lugar a una multitud de dificultades.
Hacer la primera oferta a menudo establecerá el punto final de acuerdo, lo que le permitirá a uno reclamar una mayor parte de la diferencia entre dos ofertas razonables.
Una de las máximas comúnmente enseñadas en la negociación es que, por lo general, el punto de acuerdo se encuentra aproximadamente a mitad de camino entre las dos primeras ofertas razonables. Un ejemplo práctico puede ayudar a aclarar este punto. Supongamos que "Vendedor" está vendiendo una propiedad que llamaremos Blackacre. El punto de reserva del vendedor (S/RP), el punto en el que no bajará, es de $100 000. “Comprador” quiere comprar la propiedad. El punto de reserva del comprador (B/RP), el punto por encima del cual no irá, es de $135 000. Los análisis de mercado comparativos (comps) indican que el valor justo de mercado de esta propiedad está en el rango de $115,000 a $130,000. Ambas partes se han preparado de antemano y conocen los “comps”.
La experiencia sugiere que si el Vendedor abre con una oferta de venta por $140,000 (una cifra más alta que el B/RP, pero no una oferta insultante), es poco probable que el Comprador responda con $100,000 o menos. La diferencia sería demasiado grande para ser satisfactoria y el Comprador corre el riesgo de insultar al Vendedor. Si bien $100 000 podría haber sido una apertura muy racional si el Comprador hubiera hecho la primera oferta, cuando dicha oferta se hace como respuesta a la apertura de $140 000, podría tomarse como un insulto y podría poner en peligro la negociación o polarizar al Vendedor en una posición en o cerca de $140,000. En consecuencia, dependiendo de cuánto desee el Comprador la propiedad, es posible que se le solicite que responda con una cantidad significativamente mayor de la que podría haber ofrecido legítimamente como primera oferta.
La diferencia entre las dos primeras ofertas razonables se denomina “superávit” o “zona de acuerdo”. Si cada parte hiciera una oferta en el punto de reserva de la otra parte (el Vendedor haciendo una demanda de $135 000 y el Comprador haciendo una oferta de $100 000), la zona de acuerdo sería de $35 000. La mitad del excedente sería de $17 500, por lo que el precio de venta final anticipado rondaría los $117 500, y cada parte reclamaría aproximadamente la mitad del excedente.
Sin embargo, cuando el Vendedor exigió $140,000, el Comprador se vio obligado a responder por un monto mayor. Si el Comprador respondió con una oferta de $120 000, las cifras más altas significarían que la zona de acuerdo ahora es de $20 000 ($140 000 menos $120 000 = $20 000). Ahora el punto medio entre estas dos ofertas sería $130,000. Al hacer una oferta inicial alta, el Vendedor probablemente subió el precio de venta de aproximadamente $117,500 a algo cercano a $130,000. Por lo tanto, el Vendedor tiene buenas posibilidades de reclamar una mayor parte del excedente en función de los dos puntos de reserva.
Hacer una oferta inicial bien pensada muestra confianza en su posición.
Se dice que la ley es lo que se enuncia con fuerza y se mantiene plausiblemente. Del mismo modo, en la negociación, si una de las partes hace una apertura fuerte y plausible, esa apertura a menudo puede convencer a la otra parte de que esta oferta merece una cuidadosa consideración, que es creíble. Si se presenta de manera correcta, una primera oferta bien pensada puede enviar un mensaje de que la parte que hace la oferta es fuerte y segura. Tal oferta puede hacer que la otra parte reconsidere su posición.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta ventaja del factor de confianza se limita a una oferta de buena fe realizada con la intención de llegar a un acuerdo. Si la oferta o la demanda es meramente una expedición de pesca, eso equivale a posicionarse haciendo una apertura muy baja o muy alta. Luego, el tono y las palabras utilizadas para expresar la oferta deben elegirse de modo que transmitan efectivamente la intención detrás de la oferta. Dar cifras insostenibles envueltas en un manto de credibilidad es muy confuso y podría sabotear todo el proceso de negociación.
Hacer una oferta inicial efectiva demuestra preparación.
Una oferta inicial bien preparada, fuerte y segura, envía un mensaje de que “Esta persona hizo su tarea”. Desafortunadamente, demasiadas veces las partes no se preparan adecuadamente para una negociación. Cuando una de las partes se prepara bien y la otra no, el resultado puede intimidar a la persona menos preparada. Sin siquiera proponérselo, la parte mejor preparada toma la iniciativa y no la suelta. El negociador preparado suele ser el que reclama el mayor excedente en una negociación determinada.
Sin embargo, en algunas circunstancias, una persona mejor preparada puede optar por esperar y dejar que la otra parte haga la primera oferta. Tal estrategia aún puede ser consistente con el tema general presentado aquí, a saber, que el primer movimiento, el gambito de apertura, debe ser un movimiento reflexivo y considerado. No debería ser un valor predeterminado.
Las desventajas de hacer la oferta inicial
Ir primero entrega información al otro lado.
El hecho de ir primero tienes sus peligros. Al hacer la primera oferta, quien lo hace está entregando mucha información. Por un lado, hacer una oferta legítima es una señal de que la parte está lista para llegar a un acuerdo. Esa señal por derecho propio es un elemento importante de información.
En muchas negociaciones sofisticadas en las que todas las partes se han preparado, cada parte tiene una idea aproximada de la zona de acuerdo, esa área donde se superpone la autoridad de las partes para aceptar un acuerdo o el precio de venta. Hacer el primer movimiento proporciona a la otra parte una idea de la cantidad del excedente que la parte que ofrece primero tiene la intención de reclamar. Una oferta que está ridículamente fuera de lugar puede indicar un sentido de urgencia. Es razonable suponer que la otra parte considerará esta información no verbal cuando llegue el momento de dar su respuesta.
Hacer un mal primer movimiento también puede indicarle al otro lado que no está preparado o, menos caritativamente, que su parte es de las ligas inferiores. Por ejemplo, un comprador que está ofertando por un producto de $250. Si el comprador ofrece $150 sin dar ninguna razón real para ofrecer una cifra tan baja (como que el producto está roto, abollado, sucio o vencido), la oferta parece insultante y es posible que ni siquiera obtenga una respuesta del vendedor. .
Por otro lado, si el comprador hizo su tarea y descubrió que el producto era un modelo descontinuado o que se vendía en línea o en una casa de descuento por menos dinero, entonces podría haber cierta credibilidad para una oferta de $200. Como indica nuestra hipótesis, el precio de venta final generalmente se encuentra a medio camino entre las dos primeras ofertas razonables.
Al hacer la preparación requerida, el Comprador tiene una buena oportunidad de comprar el producto por alrededor de $225. Tal resultado asume, por supuesto, que el producto es un artículo cuyo precio está abierto a negociación (lo que puede ser cierto más a menudo de lo que mucha gente cree) y que el comprador puede tratar con una persona que realmente tiene el poder de negociar. En muchas situaciones minoristas, tal negociación puede ser difícil de llevar a cabo.
Una oferta inicial mal concebida podría terminar la negociación.
Una oferta de apertura insultante (ver arriba) transmite una serie de mensajes al destinatario: la falta de seriedad del posible comprador, la falta de apreciación del valor del objeto o servicio, o la falta de comprensión del proceso de negociación. Salvo que la otra parte esté muy motivada por recibir una oferta, es probable que una oferta inicial insultante cierre las negociaciones.
Otro efecto adverso de una oferta inicial insultante es que tiende a provocar una respuesta insultante, que a su vez tiende a polarizar la transacción. La parte que responde puede reacionar con una respuesta insultante o puede elegir otra respuesta y aferrarse a ella incluso si tal respuesta va en contra de su propio interés. De cualquier manera, una apertura mal concebida puede congelar cualquier relación desarrollada en el transcurso de la negociación. Si se va a continuar con la negociación, se debe retirar la oferta insultante original. Al hacerlo, la parte que hizo la oferta inicial puede perder prestigio en el proceso y es probable que también se vuelva menos flexible, lo que aumenta aún más el efecto paralizador de una oferta inicial mal concebida.
La oferta de apertura es una señal de su ansiedad por llegar a un acuerdo.
El lenguaje corporal, el tono y el volumen de la voz de una persona, así como las palabras elegidas, pueden indicar qué tan ansiosa está por llegar a un acuerdo. Si hay una sensación o un tono de ansiedad en la oferta inicial, la otra parte tiene una valiosa información para preparar su respuesta.
En su libro Introducción a la programación neurolingüística (PNL), O'Connor y Seymour afirman que el 93 % de nuestra comunicación es no verbal. Dicho de otra manera, si todo lo que la gente hace es escuchar las palabras, que a menudo son ambiguas, se pierden el 93% de la comunicación. Hay muchos índices de ansiedad que son ampliamente reconocidos. Las señales más obvias incluyen transpiración, un tono elevado en la voz, inclusión de detalles excesivos y falta de contacto visual. También hay señales más sutiles.
Conclusión
Tres de las etapas críticas en una negociación son la preparación, la movida inicial y la capacidad de retirarse. No se puede decir que una etapa de la negociación sea más importante que la otra, como tampoco se puede decir que el corazón es más importante que los pulmones o el cerebro para un cuerpo que funcione saludablemente. Cada etapa es una parte indispensable de una negociación exitosa.
Si un negociador no se ha preparado, esa falta de preparación se nota. La otra parte se da cuenta de ese paso en falso en la negociación. La falta de preparación indica una debilidad sobre la cual el otro lado se abalanzará al igual que un león ataca al miembro más débil de una manada. Incluso si la parte debilitada se recupera de su paso en falso, experimentará dificultades durante el resto de la negociación porque estará negociando desde una posición defensiva.
De la misma manera, la movida de apertura es un movimiento crítico en una negociación. Es un movimiento que debe ser sopesado y considerado cuidadosamente. Ya sea que uno vaya primero o deje que la otra parte vaya primero, debe ser una táctica intencional. La evaluación del movimiento debe basarse en razones válidas para hacer avanzar la negociación en la dirección que uno considere más eficaz. También hay que recordar que a veces es mejor retirarse de la negociación que aceptar una oferta totalmente insatisfactoria. No todas las negociaciones llegan a una conclusión exitosa.
Traducido del Harvard Business Review: Thursday, May 18, 2020. “Negotiating Effectively" by Michael B. Rainey. Todos los derechos reservados.